Luego de la denuncia periodística que develó que Cambridge Analytica usó datos de 50 millones de usuarios de Facebook con fines políticos, la red social reconoció “errores”, sumó demandas en Estados Unidos y Europa y anunció cambios de seguridad en su plataforma.

Pero vamos a tratar de entender que fue lo que pasó para dejar en claro la crisis que atraviesa el gigante de las redes sociales:

Cambridge Analytica: es una consultora británica que combina el análisis de las personalidades con los datos demográficos, para predecir e influir en el comportamiento masivo, según se lee en su web, donde también cuenta que lleva “más de 25 años” trabajado en “más de 100 campañas” políticas a lo largo de los cinco continentes, y nombra algunos países, entre ellos, a Argentina.

También define como “decisivo” su trabajo en la campaña presidencial que llevo a la presidencia de Estados Unidos a Donald Trump y de otros candidatos republicanos al Congreso de Estados Unidos, como de Leave.EU, uno de los dos grupos proselitistas más grandes de Reino Unido a favor del Brexit.

La compañía fue fundada por el analista financiero Alexander Nix en 2013 como una derivación de otra firma similar llamada SCL Group.

El directivo aparece en una cámara oculta realizada por el canal británica Channel 4 hablando de supuestos usos de datos personales obtenidos por Facebook para influir en elecciones. Ahora, está suspendido en su cargo y la sede de Londres de la empresa fue allanada hasta la madrugada de hoy por la Oficina del Comisionado de Información británica.

Obtención de datos personales por Facebook: lo hizo Aleksandr Kogan, investigador de la universidad de Cambridge, creador de la aplicación This is your digital life (Esta es tu vida digital), con la que recopiló datos de 270.000 usuarios de Facebook, lo que le permitió acceder también a información pública de sus amigos, sin consentimiento de las personas.

De esta manera, obtuvo información personal de 50 millones de usuarios de la red social, que vendió a Cambridge Analytica.

En declaraciones a la BBC, el profesor dijo: “Pensábamos que estábamos actuando bien, pensamos que hacíamos algo que era totalmente normal. Cambridge Analytica nos aseguró que todo era perfectamente legal” y consideró que, tanto la consultora como Facebook, lo está utilizando “como chivo expiatorio”.

Mark Zuckerberg
Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg: el creador y CEO de Facebook recién se hizo oír el miércoles último a través de un posteo en su perfil de su red social, donde aceptó que hubo errores y anunció cambios en la plataforma para evitar este tipo de sucesos.

Las modificaciones incluirán restringir el acceso a los datos de los desarrolladores y mostrar una herramienta en la parte superior de la sección de noticias con las aplicaciones que el usuario usa y una manera fácil de revocar los permisos de esas aplicaciones para acceder a tus datos, explicó el directivo.

La compañía se enfrenta, hasta ahora, a cuatro demandas colectivas de usuarios y accionistas en Estados Unidos, y senadores republicanos quieren escuchar su testimonio en el Congreso, al igual que el Comité de Medios, Cultura y Deportes de la Cámara de los Comunes británica.

Zuckerberg reconoció que “en 2015 nos enteramos por The Guardian que Kogan había compartido datos de su aplicación con Cambridge Analytica, en contra de nuestras políticas, por lo que inmediatamente prohibimos la aplicación”.

Según el CEO de Facebook, tanto el académico como la empresa de análisis “certificaron que habían eliminado todos los datos indebidamente adquiridos”.

Sobre esto, Esteban Magnani, docente universitario, periodista especializado en tecnología y autor de “Tensión en la red”, escribió el lunes en Télam: “Desde Facebook aseguran que pidieron (¿ingenuos?) a Cambridge Analytica que borraran esos datos mientras ellos mismos guardan esa información y la usan cotidianamente para sus clientes”.

“Pueden intentar convencernos de que lo harán respondiendo a un código ético pero lo cierto es que no sufre controles ni auditorías por organismos del Estado que respondan a un gobierno democráticamente elegido”, añadió el profesional.

Y Zuckerberg aseveró que Cambridge Analytica “afirma que ya ha borrado los datos y ha accedido a una auditoría forense por una empresa que contratamos para confirmar esto. También estamos trabajando con los reguladores mientras investigan lo que pasó”.

 

7 Claves de la decadencia de Facebook

1. La pérdida de usuarios

La popularidad de Facebook está en caída: en el último trimestre hubo 1.400 millones de usuarios activos, un tanto menos que los 1.410 millones que se registran en promedio, según analistas consultados por Bloomberg. En lo que se refiere particularmente a Canadá y Estados Unidos -el mercado más grande para esta compañía- se registró una caída de un millón de usuarios.

El sitio de Mark Zuckerberg parece estar perdiendo ese “sex appeal” que en su momento lo convirtió en el número uno. El tiempo que pasan los usuarios en la red también disminuyó en unas 50 millones de horas por día.

Esta falta de interés es particularmente notoria entre los más jóvenes. Según la analista Anjali Lai, de la consultora estadounidense Forrester, un 34% de los jóvenes de entre 12 y 17 años en Estados Unidos cree que Facebook es “para gente mayor”.

La crisis también se está sintiendo en la Bolsa: las acciones sufrieron una caída de 4,8%, a fines de enero. Y tan solo en la última jornada se registró una baja de 1,44%.

2. Las noticias falsas

Facebook ha sido vinculada con la difusión de noticias falsas, y si bien la empresa está implementando estrategias para disminuir la circulación de este tipo de contenido, lo cierto es que ya se generó una mala fama que, al menos por ahora, parece difícil de superar.

Hillary Clinton dijo que las redes sociales habían tenido un rol fundamental en su derrota. Se estima que, tan solo por Facebook, unas 126 millones de personas fueron alcanzadas por la campaña de propaganda rusa.

La Justicia estadounidense, que ya imputó a 13 ciudadanos y 3 entidades rusas por la injerencia en las elecciones presidenciales a través de las redes, seguirá investigando el uso de las plataformas en este sentido.

3. La posible pérdida de anunciantes

Toda esta situación, sumada a otros incidentes polémicos -como las transmisiones de suicidios y otras situaciones violentas-, está generando desconfianza en el sitio, al punto tal de que Unilever amenazó con quitar publicidad de Facebook y otras plataformas, a menos que se mejore la calidad del contenido que se difunde por esa vía.

“Noticias falsas, racismo, sexismo y terroristas que distribuyen mensajes de odio, contenido tóxico dirigido a niños. Todo eso es parte de una internet que está a millones de millas de distancia respecto de lo que pensamos que sería”, dijo Keith Weed, jefe de marketing de la multinacional, al anunciar esta decisión.

Pero no es es solo la reputación lo que les preocupa a los anunciantes, sino también otras prácticas que consideran poco transparentes. En septiembre de 2016, se supo que la empresa sobreestimó el tiempo de visualización de los videos en su plataforma entre un 60% y un 80%. Esta métrica es un dato clave para los anunciantes a la hora de elegir dónde publicitar.

La compañía dijo que se había tratado de un error y pidió disculpas por eso. A su vez, a comienzos de enero de 2017, anunció que se sometería a una auditoría por parte de Media Rating Council (MRC), una organización estadounidense sin fines de lucro, para darles mayor seguridad a sus anunciantes sobre el uso de las métricas.

4. El poder adictivo

En el último tiempo Facebook recibió críticas muy duras de parte de antiguos directivos de la compañía como Chamath Palihapitiya, ex vice presidente para el crecimiento de usuarios de Facebook, quien aseguró sentirse culpable por haber colaborado en el desarrollo de un sitio que está dañando el entramado social. “Este es un problema global… está erosionando los fundamentos de cómo la gente se comporta e interactúa”, dijo.

Sean Parker, creador de Napster y primer presidente de Facebook, confesó que al diseñar la plataforma buscaron explotar “una vulnerabilidad en la psicología humana” para que tuviera un efecto similar al de la adicciones. “Lo entendíamos, conscientemente, y lo hicimos de todas maneras”, subrayó.

5. El impacto en el estado de ánimo

El uso excesivo de las redes sociales puede impactar negativamente en los vínculos sociales así como en el ánimo, al punto de generar depresión. Según diferentes estudios, los adolescentes que usan entre 6 y 9 horas semanales las redes sociales tienen un 47% más de chances de considerase infelices o tristes que aquellos jóvenes de su misma edad que no lo hacen.

Hace menos de un mes, un grupo de pediatras y expertos en salud mental y asociaciones médicas de Estados Unidos le escribieron una carta a Mark Zuckerberg pidiéndole que discontinúe Messenger Kids, un servicio para niños de entre 6 y 13 años, por considerarlo nocivo para el desarrollo de los menores.

“Messenger Kids no responde a una necesidad, sino que la crea. Apela a niños pequeños que, de otro modo, no tendrían sus propias redes sociales”, se menciona en el texto.

6. Los medios de comunicación

Los gigantes tecnológicos concentran el 80% de la pauta digital y esto impacta de manera directa en los medios de comunicación, los cuales, de 2009 a la actualidad, sufrieron una reducción de un 30% de sus ingresos.

A estos número se suma la decisión de Facebook de priorizar las publicaciones de amigos y familiares y quitarles visibilidad a las noticias. Esta fue considerada una dura embestida por los medios que, desde hace un tiempo, están comenzando a alejarse del portal. El diario Folha de São Paulo anunció el 8 de febrero que dejaría de publicar contenido en Facebook.

A su vez, más de la mitad de los medios de noticias más importantes que utilizaban Instant Articles (una herramienta de Facebook que aloja noticias de diferentes portales de manera nativa, dentro de la plataforma) empezaron a disminuir el uso de este sistema, según publicó el sitio Tow Center.

7. La polémica por los datos de los usuarios

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) busca unificar la legislación relativa al uso y manejo de la información de los usuarios, en los países de la Unión Europa.

Por medio de esta normativa también se quiere controlar la transferencia de datos fuera de la Unión y otorgarles a los usuarios mayor control sobre sus datos personales.

Se prevé que entrará en vigor a partir del 25 de mayo de este año, y que reemplazará la Directiva de Protección de Datos 95/46/EC que data de 1995.

El GDPR tendrá un gran impacto en el modelo de negocios de las redes sociales y aplicaciones, ya que modifica de manera radical la forma en que se obtiene, archiva y utiliza la información de los usuarios.

En este sentido, se imponen grandes multas por el incumplimiento de las directivas mencionadas en la ley: los montos pueden llegar a los 20 millones de euros, o el 4% de los ingresos totales de la compañía, cualquiera que sea mayor.

El imperio del “me gusta”

Los usuarios deciden ingresar a la red social, ofrecer sus datos y sus imágenes a cambio de algunos beneficios. También entra en juego la necesidad de pertenecer a esa comunidad digital. No es la única plataforma ni entidad que avanza sobre la privacidad de la gente, pero lo cierto es que hoy la mirada está puesta sobre ellos. La compañía venía avanzando a pasos agigantados y logró convertirse en un verdadero imperio digital al que hoy se le quiere poner un límite.

Las críticas llegan de parte de usuarios, medios, empresas, gurúes tecnológicos y gobiernos. También hay críticas desde el arte. En series como Black Mirror se ha hecho referencia al poder adictivo de las redes sociales y hasta se planteó un futuro apocalíptico donde la gente dependería de un sistema de “rating online” basado en la aprobación de los usuarios en una popular plataforma.

Facebook intenta frenar la fuga de anunciantes

Facebook toma un mínimo respiro tras la semana más negra de su historia. Tras un nuevo revés el viernes en Wall Street, donde sus valores cayeron un 3,3%, hasta completar un derrumbe del 14% en sólo cinco días, los directivos de la gigante tecnológica se movilizan para tapar todas las vías de agua. La campaña de desgaste lanzada en competidoras como Twitter, donde llegaron a contabilizarse hasta 10.000 usos de la etiqueta #deleteFacebook (borrarse de Facebook), tras estallar el escándalo de la fuga de información de cincuenta millones de usuarios que ayudó a la campaña de Donald Trump, ha generado un número de bajas en la red social que la compañía guarda celosamente.

Aunque la gran inquietud se encuentra en la pérdida de anunciantes. Desde que su propietario Marck Zuckerberg tocara corneta bajo la máxima de «mantener la confianza en Facebook», la legión de directivos se ha lanzado al mercado publicitario a parar el golpe. Grandes anunciantes, como Commerzbank, el segundo banco de Alemania; Mozilla, propietario del navegador Firefox; Sonos, fabricante de micrófonos inalámbricos, y la fabricante de componentes de automóviles Pep Boys, han dejado de anunciarse en la red social. Aunque todos ellos han transmitido que se trata de una salida provisional, a la espera de que Facebook culmine su investigación interna y resuelva el problema.

La gigante digital, que atesora el 20% del total de las acciones en el mercado tecnológico estadounidense, sólo superada por Google (37%), según eMarketer, ha tenido que hacer acto de contrición y asumir que sus clientes actúan con criterio: «Los anunciantes saben lo importante que es para la gente confiar su información a Facebook, y nosotros estamos comprometidos a recuperar esa confianza garantizando la protección de los datos de la gente». Con esa premisa, su campaña de marketing está consistiendo en contactar también con las grandes centrales de compras y agencias de publicidad, como WPP, Dentsu y Omnicom Group, que habitualmente se descargan datos de usuarios de Facebook para ayudar a sus clientes a segmentar las audiencias. “Esa información no está comprometida”, recalcan los responsables de la compañía.